企業品牌是顧客識別和選擇的對象。傳統營銷注重提高品牌知名度，而對于網絡營銷來說，企業網站制作要借助互聯網進行商業活動，同樣存在被識別和選擇的間題，也就是企業域名問題。

1.企業域名的意義

域名具有商標特性，與商標一樣具有“域名效應”.域名是企業站點的聯系地址，是企業在網上被識別和選擇的對象。在網絡中的唯一性使域名成為了企業在網絡中的“代言人”，顧客正是通過對企業域名的識別與選擇來實現對企業網站的識別與選擇的，從而也更凸顯出了某些域名已具有的潛在價值。因此，提高域名的知名度，就是提高企業站點的知名度，也就是提高企業被識別和選擇的概率。對企業而言，域名的知名度越高，網站被訪問和瀏覽的概率就越高，企業通過網絡進行營銷活動的效率也就越高。作為識別企業網站的企業域名，也就成為企業品牌中的重要組成部分。所以必須將域名作為一種商業資源來管理和使用。域名投資正在逐漸興起，2009年的春晚上，趙本山的小品《不差錢》中的經典對白“不差錢”備受網友青睞，而“buchaqian. com","buchagian. net".“不差錢.com"等10個域名，被網友們瘋狂搶注."buchaqian. com”的擁有者更是叫價10萬元出售域名。

2.企業域名的注冊

域名是稀缺性資源。起初，很多企業對域名并不在意。但是網絡流行之后，域名的爭奪和糾紛逐漸增多并引起廣泛關注。例如，昔日騰訊為了收回QQ的域名，不惜花費重金。業內外普遍關注的千橡集團的開心網(kaixin. corn，現為renren. com)與北京開心人公司的開心網(kaixin001. com)對簿公堂一事，從一個側面顯示出域名爭奪戰已經硝煙彌沒。

企業域名的品牌化已經成為商業社會的當務之急，域名注冊的相關問題也必須引起商家的注意.中國萬網(www. net. cn)成立于1996年，是中國領先的域名注冊商之一，已先后幫助客戶注冊中英文域名超過500萬個。它的域名服務界面如圖7-4所示，從域名注冊、查詢到域名的增值服務都給出了詳盡的介紹。

(1)域名的構成與種類。一個域名一般由26個英文字母和“0”到“9”這10個阿拉伯數字以及下劃線“_”組成，最長可達67個字符(包括后級)，并且字母的大小寫沒有區別，每個層次最長不能超過22個字母。這些符號構成了域名的前綴、主體和后綴等幾個部分，組合在一起構成一個完整的域名。也就是說，域名是由兩段或三段字符串構成的。例如，"www. yourname.com'，或“www. yourname.com. cn"，其中，只有“yourname"這一段字符申是可以自己定義的，而“. com”這一段則是域名體系早已規定好的，并有如下幾種選擇類型:

國際通用域名的類別:
ac一適用于科研機構;
com—適用于工、商、金融等企業;
net—適用于互聯網、接入網絡的信息中心(NIC)和運行中心(NOC) ;
org—適用于各種非營利性組織;
edu—適用于美國教育機構，國內機構不能注冊;
gov—適用于美國政府部門，國內機構不能注冊;
mil—適用于美國的軍事機構，國內的機構不能注冊。
中國頂級域名的類別:
ac. cn—適用于科研機構;
com. cn—適用于工、商、金融等企業;-
edu. cn—適用于教育機構;
net. cn—適用于互聯網、接人網絡的信息中心(NIC)和運行一中心(NOC)
org. cn—適用于各種非營利性組織。

國際域名是指在美國的域名注冊機構TnterNic注冊的域名，國內域名是指在中國互聯網信息中心注冊的域名。兩者的區別在于國際、域名沒有國別標志，而國內域名最后加了".cn"這個“中國”的國別標志.國內域名和國際域名在互聯網的使角上沒有本質區別，在結構上有一定的區別，國內域名是以“. com. cn”或“. org. cn”結尾的，而國際域名是以“. corn",“.net”或“. org"結尾的。近年來，一些國家也紛紛使用本民族語言，如德語、法語等構成的域名。我國也開始使用中文域名，但可以預計的是，在我國國.內今后相當長的時期內，以英語為基礎的域名(即英文域名)仍然是主流。

(2)域名注冊的原則。在互聯網經濟時代，域名是企業和互聯網之間最直觀的紐帶，也是企業在互聯網上的“招牌”。一個優質域名會大大增加企業在互聯網中的知名度，提升企業品牌形象.所以企業在設計與選擇域名時還應當遵循以下原則:

①相關性。域名是企業形象的化身，企業建立的域名應當讓顧客立刻就能聯想到企業的性質，并對企業有個最初的合理化印象。這就要做到企業的域名與企業的名稱、品牌名稱和企業主要業務等方面具有較大的相關性。對中國企業來講，可采用如下策略:

第一，用企業名稱的漢語拼音或英文名作為域名。這是為企業選取域名的一種較好方式，實際上大部分國內企業都是這樣選取域名的。例如，海爾集團的域名為www. haier.com.長虹集團的域名為www. changhong. com，中國電信的域名為www. chinatelecom.com. cn，中國移動通信的域名為www. chinamobile. com。

第二，以企業名稱的縮寫作為域名。對于名稱比較長的企業來說，用縮寫便于記憶。例如，廣東步步高電子工業有限公司的域名為www. g曲bk. com,
第三，相關詞匯相結合或諧音的方式作為域名。例如，前程無優人才網的域名為www.51job. com。

②域名應當簡潔，便于使用和記憶.域名務必簡明氣易讀易記，拼寫簡單。拼寫過于復雜的符號組合對于大眾來說是一件費時費力的行為.域名(單位名)最好不要超過8個字符。例如，新浪的域名www. sina. comm cn，搜狐的域名www. sohu. com和網易的域名。.163.com就非常簡短，易于拼寫和理解，也便于記憶，可使企業品牌傳播的效果事半功倍。

③要符合企業自身定位，體現企業特點.語言具有形象性，這種由語言而起的聯想印象要符合企業的形象定位。對一家世界級的公司或打算成為世界級的巨型企業來說，其域名一定要大氣、要豪邁，在名字上就要體現出世界級巨頭的氣勢來。在這方面國內也有可供借鑒的成功典范，如傳真中國(www. ChinaEfax. com)、中國人(www. ChinaRen. com)、中華網(www. China. com)。

④注意避免不必要的法律糾紛。域名管理仿照《中華人民共和國商標法》執行，受國家法律保護，以其他公司娜名或產品商標名來命名自.己的域名屬違法行為.如果選取其他公司的商標名作為自己的域名，很可能會惹上一身官司，特別是當注冊的域名是一家國際或國內著名企業的馳名商標時，對人對己都是麻煩的事情。因此，企業不要注冊其他企業擁有的獨特商標名和國際知名企業的商標名。當然也要避免注冊與其他企業密切相關的域名。

3.城名搶注問題

域名是一種稀缺資源，同一后級，每個域名在全世界都唯一注冊、由于目前網址注冊的規定還不完替，注冊時間是主要標準。在全世界范圍內，如果一個域名被注冊，那么其他任何機構都無權再注冊相同域名。，近年來，隨著注冊城名的企業不斷增多，適合中國企業注冊和使用的主流域名正在成為稀缺奔薄、城名已經成大網絡營銷品牌中重要的組成部分，域名的商業價值也得到了商業人士的高度重視。尤其是那些在傳統營情環境中已經積累了相當美譽度的品牌和商標，顧客瀏覽該網站，是因為他們認為該網站與傳統營銷中的知名品牌是同一家，因此，當一些企業搶注了別人的知名品牌作為自己的域名時，他們實際上是借助了別人的品牌力童來獲得大t的瀏覽次數，而那些本應擁有該品牌的企業卻因為域名的唯一性而無法注冊該域名。

在實際運作中，域名的這一特性也吸引了一些投機者的眼球，對有潛在價值的域名進行搶先注冊，或借東風之勢為己所用，或動“小人”之心待價而沽。發生在2005年的珠穆朗瑪峰"8844”高度上的域名爭奪戰，便是一個活生生的域名搶注案例。

域名搶注問題如此嚴重的原因不外乎兩個方面。一是法律上的空白，成了某些人發財的手段.二是很多企業暫時役有進行網絡營銷的打算或者還沒有意識到在網絡營銷中域名的重要性以及它所包含著的企業的品牌價值。總之，域名搶注問題應該引起業界的足夠重視。

4.域名的戰略管理策略

在2009年我國首屆域名大會上，中國互聯網絡信息中心副主任劉志江提出“域名已不是技術問題，而是已變成知識產權問題和企業經濟故的問題”，域名管理不當，可能會給企業帶來重大損失.當前，很多企業都已經意識到了域名保護的重要性，認識到提升域名戰略水平應成為企業當務之急。企業的域名戰略管理主要包括域名的注冊和維護、域名的合理使用、域名注冊和使用狀態的監視以及域名的法律保護等多個層面。其中，防御性域名注冊是很多大企業進行域名保護的重點，它不僅可以豐富企業的品牌資源，還能夠防止競爭對手惡意競爭，造成潛在用戶流失。

針對如何具體實施企業域名戰略，企業要做到以下三點：

(1)企業應具有國際前睹性，全面注冊與其品牌和產品相關的域名，避免企業將來發展與域名沖突帶來的不必要麻煩，有效利用企業包括域名在內的各種品牌資源。對跨國企業來說，這方面往往做得相對較好.其管理者往往在一開始就十分重視域名管理和保護，將其里于企業長遠發展的戰略中加以考慮.一且確定了要推廣的新業務，在此之前就會把與其相關的所有域名注冊下來或買進.例如，徽軟在2009年推出Bing搜索引攀時，就購進了大量相關的域名，有效避免了新業務正式推‘出之后域名被搶注的風險。三星公司曾一次性注冊了470個與其品牌相關的地級cn域名，這也成為企業進行防御性域名注冊的一個經典案例。而對中小企業來說，因為能力所限，在制定自已的域名保護戰略時則要量力而行.由于沒有能力對企業域名進行全盤保護，中小企業就要采取對域名的選擇性保護策略。

(2)企業應建立統一的域名使用計劃。在公司主要網站上使用公司最醒目、最有影響力的商業標志所注冊的域名，并配套注冊和使用相關經營范疇、產品的城名。像阿里巴巴，雖然近幾年不斷推出新的業務，但現在與“阿里(ali)”有關的城名，已是一名難求。

(3)企業應由專門的人員管理和監控域名的使用狀態，保證域名使用的安全性.像Goole, Yahoo!這樣的大公司，他們每年投在域名保護上的資金非常大，Yahoo!每年在城名保護方面的投人高達幾十萬美元。·在域名安全性方面，隨著我國.cn域名越來越受到重視，目前它已經成為企業域名戰略的最佳選擇.因為關于.cn域名有很完善的仲裁機制，并且由我國自主管理，所以能夠幫助國內企業解決相關問題，而com等海外域名則不可以。另外，中國互聯網絡信息中心還有反釣魚網站聯盟，能夠清理一些仿冒的網站，這也保證了cn域名的安全性。