(一)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的必要性

建立網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的企業(yè).可以分成兩類:一類是剛剛在網(wǎng)上成立的企業(yè)，它們在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中沒有現(xiàn)成的品牌，在網(wǎng)上也屬于白手起家;另一類則是已經(jīng)在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中擁有自己的網(wǎng)站設(shè)計品牌，目前要向網(wǎng)絡(luò)世界拓展。對兩者來說，開展網(wǎng)絡(luò)銷售已是經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，而建立網(wǎng)絡(luò)品牌同樣也是迫在眉睫.當然，在建立品牌的過程中，它們所面臨的形勢及所需采取的策略也是不同的。
 
1.剛剛在網(wǎng)上成立的企業(yè)

對剛剛在網(wǎng)上成立的企業(yè)來說，它們的特點是品牌力量很弱，甚至品牌還在建立過程中，承受不了傳統(tǒng)經(jīng)營的壓力，但網(wǎng)絡(luò)顧客卻愿意嘗試與這些企業(yè)開展交易，通過它們營銷的產(chǎn)品質(zhì)量來了解、認識它們。所以說，網(wǎng)絡(luò)又為它們提供了一個發(fā)展的機遇。例如，一個沒有柜臺的新興企業(yè)如果其在線信息看起來可信的話，那么它也會使網(wǎng)民產(chǎn)生信賴感。事實上，許多新興企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置了自己的槍臺，·并且搶占，了一些市場份額，獲得最可觀的銷售量，許多雜志上都有這些新興企業(yè)成功經(jīng)歷的報道。但這顯然并不是長久之計，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)雖可能為這些企業(yè)打開方便之門，但它們必須認識到網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)立與發(fā)展過程，也就是網(wǎng)絡(luò)品牌價值在人們心目中的積累過程，要想在長久經(jīng)營中立于不敗之地仍須重視品牌的塑造。

2.已在傳統(tǒng)營銘環(huán)境中擁有自己的品牌的企業(yè)

對傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)來說，‘確網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)營銷的又一新興途徑，他們也會慢慢意識到除了要考慮將營銷組合與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合外，還.要著手棄網(wǎng)絡(luò)空間建立企業(yè)的品牌形象·因為擁有最佳品牌的企業(yè)，對顧客具有最強大的吸引力，并且能夠借其具有品牌個性的產(chǎn)品制定較高價格，從而產(chǎn)生最佳的經(jīng)濟效益。同時，在網(wǎng)絡(luò)空間中，他們同樣能夠建立與顧客的新型溝通關(guān)系并且提高銷售量，這樣做的效果是顯著的。當同行業(yè)的資深企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上露面后，形勢將可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，熟悉知名品牌的普通顧客可能涌向著名品牌的企業(yè)，出于網(wǎng)上購物安全性的考慮;大多數(shù)顧客將信任與他們打過交道的公司。對不敵資深企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)來說，在擁有著名品牌形象的大公司到來之前，建立忠于其品牌的網(wǎng)絡(luò)顧客群已十分緊迫。

(二)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建策略

創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)新品牌是一項危險的活動，在現(xiàn)實世界中，只有不到10%的新品牌獲得了成功.企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌主要有以下四種方案：

1.在線移植傳統(tǒng)品牌名稱

這是最普通的方法，在現(xiàn)實中擁有良好品牌識別和價值的企業(yè)可以通過在線復(fù)制來建設(shè)其網(wǎng)絡(luò)品牌。如果品牌具有足夠的知名度和價值，這樣做可以達到事半功倍的效果。福特公司的網(wǎng)站上提供了很多的品牌信息。Argos和Guinne“的企業(yè)網(wǎng)站都有連續(xù)的品牌識別和品牌評價，這些都來自顧客對線下品牌的體驗。當然，這并不是打造網(wǎng)絡(luò)品牌的最好方式，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值在于它的獨特性和唯一性。在強勢品牌的壓力之下，傳統(tǒng)的“老字號”品牌無法與之抗爭，只能延伸它的傳統(tǒng)優(yōu)勢，這是一種次佳的選擇。而且如果網(wǎng)站在運作、構(gòu)造和信息內(nèi)容等方面表現(xiàn)不好，那么傳統(tǒng)品牌的價值就會受到不良影響.例如，網(wǎng)上知名的書籍零售商不是書籍網(wǎng)站，而是亞馬遜(Amazon. com);知名的拍賣網(wǎng)站不是拍賣網(wǎng)，而是易貝(eBay. com)。

2.延伸傳統(tǒng)品牌

一些公司設(shè)立自己的網(wǎng)站時要創(chuàng)建一個略有差別的在線品牌、，這就是在延伸傳統(tǒng)品牌。例如，長虹從電視到空調(diào)就是一種品牌延伸。通過這種方法，既可以借助傳統(tǒng)品牌的價值優(yōu)勢，也可以進一步將品牌的差異化優(yōu)勢著重體現(xiàn)出來。公司能夠使自己同類似的服務(wù)競爭區(qū)分開來，這個可以用在線上和線下的促銷中，以區(qū)分競爭對手的網(wǎng)站。在線品牌差異化的使用有助于提升網(wǎng)站的形象，并有助于顧客把網(wǎng)站與公司聯(lián)系在一起。例如，Deed網(wǎng)站就是建立了一個在線品牌“紅色行星i9，用戶在一個“宇宙飛船”的控制合上訂購快遞服務(wù)，在線品牌突出了品牌的差異化。當然，品牌的形象應(yīng)與延伸產(chǎn)品的形象相一致，如將可口可樂延伸到一些日常用品上就不一定被老百姓所接受。

3.為已有數(shù)字品牌創(chuàng)建聯(lián)合品牌

聯(lián)合品牌是指一個企業(yè)可以通過與一個已有的強大數(shù)字或互聯(lián)網(wǎng)品牌組合在一起，為產(chǎn)品命名，來促銷它的產(chǎn)品。這種做法在網(wǎng)上十分普遍，也是公司通過聲譽和品牌識別發(fā)揮協(xié)力優(yōu)勢的好方法。2006年，可口可樂公司與騰訊公司宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。可口可樂公司將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，全面升級其icoke互動社區(qū)為中國首個運用3D形象的在線社區(qū)，為年輕消費者提供革命性的互動溝通新體驗。可口可樂網(wǎng)站(www. icoke. cn)引入騰訊3DQQ秀虛擬形象技術(shù)這一革新創(chuàng)舉，一改過去網(wǎng)絡(luò)在線聊天單一的文字溝通方式，使其升級為獨具個性的立體溝通方式，令網(wǎng)絡(luò)生活突顯個性，成為時尚潮流的風向標。可口可樂突破傳統(tǒng)營銷模式，運用全新的“數(shù)碼”營銷策略，激發(fā)年輕消費者的激情觸點，而可口可樂網(wǎng)站由2D向3D的升級，無疑朝這個方向邁進了一大步，具有里程碑式的重大意義。這一合作對兩個商家來說，都獲益匪淺。

4.創(chuàng)建一個新品牌

如果已有的線下品牌有負面內(nèi)涵或?qū)π旅浇檫^于傳統(tǒng)了，那么很有必要創(chuàng)建一個全新的品牌。Egg銀行服務(wù)就是新數(shù)字品牌的一個例子，它是經(jīng)營良好的Prudential公司的子公司。Egg可以采取新的方案，但不會損害Prudential這個品牌，同時也不受Prudential這個品牌的約束。

品牌建立容易，但要堅持并不容易，因為品牌建立后，還有許多意想不到的困難，如企業(yè)的平臺聯(lián)合、產(chǎn)品平臺展示和網(wǎng)絡(luò)平臺的運行等。每一個新事物的產(chǎn)生肯定會帶來諸多的問題。作為網(wǎng)絡(luò)平臺，通過品牌來滿足消費者與商家的需求，使品牌得到企業(yè)更多的支持，同時也得到消費者更多的認可，讓品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中更具有殺傷力，這成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種必然的整合趨勢。