在傳統(tǒng)產(chǎn)品服務市場中，企業(yè)常規(guī)的顧客服務工具包括電話、傳真、信函、上門服務和設立顧客服務網(wǎng)點等。在網(wǎng)絡營銷服務領域，免費郵件群發(fā)軟件已經(jīng)成為最重要的顧客服務工具(占90.4%)，比電話還略高一些。但從調(diào)查數(shù)據(jù)(見表7-2)可以看出，電話這一通信工具仍然非常重要，在網(wǎng)站上公布的比例幾乎與E-mail相等。其他主要在北京網(wǎng)站制作線服務工具還包括FAQ、在線表單和即時通信等。
一般來說，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)服務都可以用作網(wǎng)絡營銷中的技術手段進行服務。本書將主要針對網(wǎng)絡營銷中所使用的服務工具進行介紹，而不是對純互聯(lián)網(wǎng)服務進行技術說明。

(一)FAQ的設計與使用

FAQ(frequently asked questions)即常見問題釋疑，主要為網(wǎng)絡消費者提供有關產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見問題的解答，使他們能夠迅速找到所需的服務信息，同時也能夠引發(fā)消費者隨意瀏覽的興趣。

FAQ是為了避免重復討論同一個問題而設計的。如果每個消費者就自己所需要的服務，通過傳真、電話和郵件等方式反饋給企業(yè)，企業(yè)需要一一地進行服務，難免會對重復的問題進行重復的回答。所以企業(yè)在對消費者提出的某個問題經(jīng)過一段時間的討論和研究后，就解決方案形成共識，然后把這些常見的問題和答案匯總整理后，列在一起，制成頁面或欄目，供消費者瀏覽。通過FAQ，企業(yè)能夠為每位消費者提供及時的日常服務。

1. FAQ的設計

FAQ設計的主要工作有兩個方面:一是列出企業(yè)常見問題及答案(在網(wǎng)站上建立FAQ所包含的內(nèi)容)，二是FAQ的頁面設計。

(1) FAQ的內(nèi)容設計。FAQ的內(nèi)容主要來源于客戶提問。收集客戶提問最多的問題，分析客戶提問的真正目的，并將問題進行匯總整理，形成FAQ清單.在設計FAQ的時候可以從不同的角度去設計。

第一，從企業(yè)的服務內(nèi)容考慮。企業(yè)提供產(chǎn)品使用或服務、涉及的相關技術等方面信息。但是應注意信息披露要適度、FAQ的問題回答要適度，既要保證用戶對信息的需要，還要防止競爭者對給出信息的利用。

第二，從企業(yè)面對的服務對象考慮。服務對象可以分為三個層次:一層是面向潛在顧客的，提供的是產(chǎn)品和服務的特征，激發(fā)潛在顧客的購買需求;一層是面向新顧客的，提供新產(chǎn)品的使用、維修及注意事項，主要是幫助新客戶解決實際問題;一層是面向老顧客的，這些顧客對企業(yè)已經(jīng)有了了解，因此，可向他們提供更深層次的、詳細的技術細節(jié)、技術改進等信息，主要是提高顧客的忠誠度。采取這種分別對待的方法，潛在顧客會感受到企業(yè)對他們真誠的支持和幫助，因而很可能會轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實顧客;新顧客也會被公司的真誠所感動，老顧客又能獲得一種受到特別關注的感覺。

(2) FAQ的頁面設計。FAQ頁面的組織與設計需要認真考慮，要做到為用戶節(jié)約訪問時間，保證頁面的內(nèi)容清晰易讀、易于瀏覽。做好FAQ頁面設計要考慮以下幾個方面:保證FAQ的效用，選擇合理的FAQ格式使FAQ簡單、易尋.因此，企業(yè)必須能夠使顧客在網(wǎng)站

上很容易找到所需要的FAQ頁面，且頁面上的內(nèi)容必須清晰易讀、便于瀏覽。

2. FAQ的使用

企業(yè)網(wǎng)站的FAQ設計是為了解決顧客發(fā)現(xiàn)的問題，使顧客快速找到問題的答案，否則就會失去顧客。在某種程度上講，顧客搜索信息所花的時間起到了關鍵的作用。所以企業(yè)網(wǎng)站中的FAQ往往會提供相應的搜索工具，以節(jié)約用戶查詢信息的時間。企業(yè)在設計搜索工具的時候需要注意做到以下幾方面:將搜索安排在FAQ的頁面上，F(xiàn)AQ搜索功能要適應網(wǎng)站的需求，從客戶的角度去設計搜索引擎的·關鍵詞，等等。

在使用過程中，客戶也會遇到以下幾種情況:

(1)客戶在FAQ首頁搜索框中輸人欲查詢的問題，搜索采用模糊查詢，點擊搜索按鈕可以得到與輸人問題相匹配的所有FAQ索引列表。

(2)如果在進行搜索前，客戶先選定分類索引中某個版塊，再輸人欲查詢的問題，搜索結果將會是在先前指定的版塊范圍內(nèi)，與問題相匹配的FAQ索引列表。

(3)如果在進行搜索前，客戶通過分類索引先選定了Tag，再輸人欲查詢的間題，搜索結果將會是在先前指定的Tag范圍內(nèi)，與問題相匹配的FAQ索引列表。

(4)還有一種搜索，就是用戶首先通過功能導航欄進人“我的FAQ索引列表”，再輸人欲查詢的問題，搜索結果將會是與問題相匹配的“我的FAQ索引列表”。

(二)E-mail的應用

E-mail作為一種網(wǎng)絡用戶之間快捷、可靠且成本低廉的現(xiàn)代化通信手段，是繼廣播、電視之后最成功的傳播技術，它開始成為企業(yè)營銷的最佳手段之一。
公司在為顧客服務過程中應將、E-mail和FAQ相結合。對常規(guī)問題，只要讓顧客在FAQ中查閱即可;而對FAQ不包括的間題，則可以利用E-mail進行答復。為了及時方便地對E-mail進行處理，企業(yè)應對它進行分類管理。

E-mail是互聯(lián)網(wǎng)中運用最廣泛，也是最為消費者所接受的工具。我國目前有92.6%的上網(wǎng)用戶使用E-mail。消費者可以通過E-mail來傳遞信息，企業(yè)可以通過E-mail’進行市場調(diào)查、收集用戶反饋信息等活動。，當然，E-mail營銷的缺陷也是存在的，突出表現(xiàn)為當前垃圾郵件群發(fā)成了“郵件營銷”的代名詞，市場混亂，魚龍混雜，很難判斷。因此，如何用好E-mail這個工具是網(wǎng)絡營銷中一個十分重要的間題。

(三)新聞組/BBS/聊天室/網(wǎng)絡論壇等虛擬社區(qū)的應用

網(wǎng)絡消除了時間和空間的界限，許多虛擬社區(qū)應運而生。虛擬社區(qū)的形式有許多種，常見的主要有新聞組、BBS、聊天室和各種網(wǎng)絡論壇。這些各種各樣的虛擬社區(qū)把具有相同或相似愛好的客戶聯(lián).系起來，對于企業(yè)而言，這就是一個很好的目標市場.企業(yè)可以有效地使用虛擬社區(qū)來回答顧客關心的問題，并提供客戶服務。網(wǎng)絡社區(qū)是網(wǎng)絡營銷最具營銷特征的營銷工具之一。網(wǎng)絡社區(qū)營銷是網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的重要表現(xiàn)。

1.新聞組

新聞組作為一種討論組，把世界上具有相同興趣的人組織起來，每個討論組都圍繞某一特定主題開展討論。如今，新聞組已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)中的主流技術了，所以在進行網(wǎng)絡營銷的時候，新聞組也不再是一個重要的網(wǎng)絡營銷工具。

2. BBS、聊天室和網(wǎng)絡論壇

BBS、聊天室和網(wǎng)絡論壇由于有眾多用戶參與，所以不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。但是，需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，BBS,聊天室和網(wǎng)絡論壇就已經(jīng)都被作為網(wǎng)絡營銷的重要場所，企業(yè)在其中進行營銷宣傳。但是，從目前的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡社區(qū)營銷的成功概率是很低的，尤其是作為產(chǎn)品促銷工具。而且隨著網(wǎng)絡營銷手段的更加專業(yè)和深化，網(wǎng)絡社區(qū)的營銷功能已經(jīng)在淡化，并且向著增加網(wǎng)站吸引力和為顧客提供服務等方向發(fā)展，企業(yè)主要將這些虛擬空間作為客戶服務和發(fā)展忠誠客戶的場所。

當前社區(qū)內(nèi)容主要停留在文字/圖片的層面.，社區(qū)發(fā)展J的導向?qū)⑹歉尤诤匣淖?圖片/聲音/視頻都會融人到社區(qū)中來，這樣一個優(yōu)秀的社區(qū)在網(wǎng)站中所起的作用將是不可低估的。

(四)呼叫中心

根據(jù)有關資料，呼叫中心(call center)源于幾十年前的民航業(yè)。早期的呼叫中心應用就是今天的熱線電話，由業(yè)主集中相關的業(yè)務代表處理各種咨詢和投訴·，后來逐漸發(fā)展為各行各業(yè)公司為客戶提供服務的重要方式。

如果賦予呼叫中心一個不隨時間而變化的定義，那就是“為了客戶服務、市場營銷、技術支持和其他的特定商業(yè)活動而接收和發(fā)出呼叫的一個實體”。作為一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計算機技術的全新現(xiàn)代化服務方式，呼叫中心已引起越來越多的關注。有數(shù)據(jù)表明，全球每年由呼叫中心促成的銷售額高達6500億美元。專家預測，呼叫中心將會在21世紀迅速發(fā)展成為全球商業(yè)競爭的焦點。

在國外，呼叫中心的應用已有相當長的時間。在國內(nèi)，隨著通信市場的日益發(fā)達，呼叫中心的應用也開始水到渠成，引起很多行業(yè)內(nèi)企業(yè)用戶的關注。現(xiàn)代企業(yè)希望呼叫中心能從一個簡單的電話處理中心，發(fā)展成為以顧客服務為本的、綜合性的“客戶服務中心”或“萬能聯(lián)絡中心”。他們希望呼叫中心能提供每周7天、每天24小時的不間斷服務，希望能事先了解有關顧客的各種信息并作出針對性安排.在這種愿望的驅(qū)動下，呼叫中心的建立不僅僅只是簡單地采用了一種更好的服務手段，’而是使服務的觀念及其方式也發(fā)生了深刻的變化，甚至企業(yè)整體的管理方式與經(jīng)營模式也將隨之變革。同時，呼叫中心由于其應用于客戶服務的特性而被人們更親切地稱為客戶服務中心。