(一)網上個性化服務概述

網上個性化服務滿足了消費者的個性化需求，是一種非常有效的網絡營銷策略，也是互聯網發展的一個重要趨勢。但網上個性化服務是一項系統性工作，它需要從方式上、內容上、技術上和資金上進行系統規劃和配合，否則，個性化服務是很難實現的。

個性化服務(customized service)也稱定制服務，是按照顧客，特別是一般消費者的需求提供特定的服務，即滿足消費者的個別需求。人們經常看到一些公司或北京網站設計關于個性化服務的宣傳，如定制感興趣的信息內容、選擇喜歡的網頁背景、根據需要設置信息的接收方式等。

個性化服務包括三個方面:服務時空的個性化，在人們希望的時間和希望的地點得到服務;服務方式的個性化，能根據個人愛好或特色來進行服務;服務內容的個性化，不再是千篇一律，而是因人而異，各得其所?；ヂ摼W可以在上述三個方面給顧客提供個性化服務。例如，IKEA是創立于1943年的一家瑞典家居用品企業，截至2007年6月，IKEA在43個國家和地區共發展了225家分店，成為全球最大的家居用品零售商。IKEA“兩條腿走路”的營銷策略，即線上推廣配合線下銷售而構建的立體化營銷體系是其經營管理的一大亮點.IKEA最為人所津津樂道的服務還有顧客DIY服務。在IKEA，顧客可以通過DIY來省錢—自己選購、自己運送和自己組裝家具;也可以在線上預約IKEA的室內裝飾建筑師和設計師等，請他們幫助設計新房，或提出改造的建議;網站上還專門提供了帕克思衣柜設計、廚房設計、居室燈光設計和中小企業工作室設計等功能，如圖7-7所示。如果顧客對自己的設計方案覺得滿意的話，就可以直接打印帶到商場去購買。IKEA還會不定期舉辦“IKEA杯DIY組裝大賽”，鼓勵新創意。
IKEA目前還沒有提供網上購物的服務，比較偏重于“網上瀏覽，線下購買”的方式。不過IKEA的亞太地區負責人表示，IKEA正在國外開展網上銷售的試驗，如果效果良好，將迅速推廣。

(二)網上個性化的信息服務方式

伴隨著網站顧客范圍和數量的“無限”增大，顧客在語言、文化背景、消費水平、經濟條件、意識形態以及每位消費者具體的需求水平等方面存在的差異就變成了一個非常突出的問題。于是，充分發揮互聯網在動態交互方面的優勢，盡量滿足不同消費者的不同需求，就成為定制服務產生的市場動因。

目前網上提供的定制服務，一般是網站經營者根據受眾在需求上存在的差異，將信息或服務化整為零或提供定時定量服務，讓受眾根據自己的喜好去選擇和組配，從而使網站在為大多數受眾服務的同時，變成能夠一對一地滿足受眾特殊需求的市場營銷工具。個性化服務改變了信息服務“我提供什么，用戶接受什么”的傳統方式，變成了“用戶需要什么，我提供什么”的個性化方式。個性化信息服務分為以下三種方案：

1.個性化頁面定制

個性化頁面定制是按用戶要求定制特殊用戶界面的技術，商業網站利用該技術向公眾提供對虛擬資源集合的個性化定制功能。用戶注冊之后可以直接利用系統提供的各種模板，也可以根據自己的愛好興趣和需求來設計獨特的個性化信息服務模板。自己定制模板包括定制頁面布局和信息內容模塊，并且隨著用戶知識結構、興趣愛好和工作性質的改變可以隨時更新。另外，用戶還可以設定內容的來源和內容在屏幕上的顯示方式，可以選擇自己常用的搜索引擎，查看E-mail郵箱等。許多網站都推出了個性化頁面服務，如中國雅虎推出的“我的雅虎(en. my. yahoo. com)”可讓用戶定制個性化主頁，網易也已推出了類似的服務(my. 163. com)?？傊?，讓公眾得到一個屬于自己的網站界面，可以方便再次登錄時尋找目標信息。

2.電子郵件定制方案

商業網站能夠根據用戶的定制要求實時不間斷地采集互聯網上的信息，并對采集到的信息進行去重、分類和排序，最后按照用戶設定的方式，按時投遞到用戶的E-mail信箱中。

3.需要客戶端軟件支持的定制服務

如www. quote. com的股票報價服務，可以結合MicroQuest公司的客戶端軟件包對投資組合進行評估。而www. pointcast. com則更為冉型，它通過運行在讀者計算機上特制的軟件包來接收新聞信息，這種軟件以類似屏幕保護的形式出現在計算機上，而接收哪些信息是需要讀者事先選擇和定制的。這種方式與上述方式最大的不同在于信息并不是駐留在服務器端的，而是通過網絡實時推送到客戶端，傳輸速度快到察t不出下載的時間·但客戶端軟件方式對計算機配置有較高的要求，在信息流動過程中需借用客戶端計算機的空間和系統資源。

(三)網上個性化服務百}的問題

伴隨著個性化服務的推出，相應的問題也隨之出現。首先是隱私問題。顧客提交的需求、信息和個人偏好等都是一筆巨大的財富，大多數人不愿公開自己的隱私。因此，企業在提供個性化服務時，必須注意保護顧客的隱私信息，更不能將這些隱私信息公開或者出賣。企業侵犯顧客的隱私，不但招致顧客的反對，而且可能導致顧客的控訴甚至報復。其次是技術問題。企業需要做到讓顧客不論何時何地都可以接收信息，而且接收的信息是顧客所需要和選擇的，這在技術上還難以達到。最后還需要考慮資費問題。目前，商業網站為公眾提供的個性化信息服務方式以免費居多，但隨著個性化信息服務的深化，特別是智能推送模式的出現，這種新型的信息服務必然成為商業網站的主要賣點，資費問題便隨之而來。

總的來講，對這些可能面臨的問題不必擔憂。對隱私問題來說，只要公司做到注意保護隱私，不惡意泄露，顧客為了得到自己滿意且獨一無二的產品就會主動配合提供信息;對技術問題來說，只要在現有條件下承諾最大可能的滿足即可，顧客會理解并給予諒解，對資費問題來說，按需付費也能獲得認可，但新的資費標準有待研制。相信人們一定能在不斷解決問題的過程中得到便利。

不可否認，大規模地提供顧客化或個性化產品(顧客在產品的設計上扮演積極的角色)是邁向準專業用戶過程的一部分。雖然個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務的營銷價值是有限的，是一種理想化、高級形態的營銷手段，需要在一定的條件下(如完善的網站基本功能、良好的品牌形象等)進行，因此不應盲目夸大，應正確認識個性化服務的價值。